التسويق هو فن وعلم تقديم السلع والخدمات والمفاهيم إلى الناس بطريقة يتوقع منهم الحصول على رد فعل إيجابي أو سلبي منهم. وقد نشر في عام 1967 من قبل Philip Kotler في كتابه "إدارة التسويق" أحد أهم مفاهيمه ، وهو نظرية تحفيز سلوك المستهلك في الصندوق الأسود Black Box Stimulus-Response of Consumer Behaviour. يعتبر الكتاب على نطاق واسع أحد الكتب الرائدة على مستوى العالم في مجال التسويق ، وهو عبارة عن نص جامعي قياسي.
نظرية الصندوق الأسود للتحفيز - الاستجابة
عندما يعطى شخص معين مدخلات أو محفزات ، يؤثر هذا التحفيز على تصرفات الشخص. ما يحدث في عقل الشخص لإحداث هذا السلوك بقي غموضًا - ومن هنا جاء اسم "الصندوق الأسود". ومع ذلك ، فقد سمح التقدم في مجال التكنولوجيا وعلم الأعصاب للباحثين بدراسة آثار التحفيز المحدد على الدماغ البشري ورسم خريطة الاستجابة العصبية.
مصادر سلوك المستهلك
ويفترض كوتلر أنه في الصندوق الأسود للعقل ، يتم التعامل مع المنبهات بما في ذلك المنتج والسعر والترويج والمكان ضد محفزات أخرى - اقتصادية وسياسية واجتماعية وتكنولوجية - للوصول إلى استجابة المشتري. وتحكم هذه الاستجابة اختيار المنتج ، واختيار العلامة التجارية ، واختيار التجزئة ، واختيار الوكيل ، وتوقيت الشراء ، وكمية الشراء ، وتكرار الشراء. وذكرت نظرية كوتلر أن الاختلافات في سلوك المشتري تعتمد على محتويات الصندوق الأسود الذي يتضمن خصائص المشتري وصنع القرار. وتشمل الخصائص المواقف والدوافع والمفاهيم والشخصية ونمط الحياة والمعرفة. يشمل صنع القرار التعرف على المشكلة والبحث عن المعلومات والتقييم البديل وقرار الشراء وسلوك ما بعد الشراء.
تطبيق على التسويق
نتج عن هذه النظرية أدوات تسويقية مثل مجموعات التركيز وأبحاث السوق واختبارها لتحديد الأزرار الساخنة التي تستخدم في الإعلان عن السلع والخدمات والمفاهيم للجمهور. سعت المسوقين لإيجاد علاقات بين التحفيز وسلوك المستهلك. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أثبت علم الأعصاب والقياسات الحيوية أن وظيفة الدماغ التي تم تسجيلها في EEGs من الموضوعات التي تم إعطاؤها بعض التحفيز البصري واللبس والصوت يمكن أن توفر خريطة طريق للاستجابة السلوكية المحتملة. من الأمثلة على الاختبارات العصبية لتحقيق المعرفة التسويقية هو تضمين فواصل الإعلان في عرض فيديو أساسي وقياس استجابة EEG.
مستقبل التسويق
يسمح التلفزيون بنقل الإشارات البصرية إلى المشاهدين كجزء من الإعلانات ، ولكن الإنترنت ومدى وصوله إلى أبعد من الكمبيوتر في السيارات والهواتف والأجهزة القابلة للارتداء والمنتجات المستقبلية ، يسمح بعرض المنبهات وتسجيل الاستجابة السلوكية. مع تتبع وتراكم كميات لا يمكن تصورها من البيانات من مصطلحات البحث ، وعمليات الشراء عبر الإنترنت ، والتعليقات المنشورة وغيرها من السلوكيات عبر الإنترنت ، يمكن تحليل هذه البيانات لعزل استجابة التحفيز على أساس فردي. والنتيجة هي استهداف أفضل للإعلانات عبر الإنترنت وخارج الإنترنت - حتى إلى درجة القدرة على التنبؤ بردود فعل الإنسان للأحداث. مع تطور هذا العلم ، سيتطلب الأمر الكثير من التخمين من التسويق ويمكّن المسوقين من تزويد المستهلكين بدقة بما يريدونه ومتى وأين مستعدون لإجراء عملية شراء.
