في عام 1968 ، أنشأ مؤسس مجموعة بوسطن الاستشارية ، بروس هندرسون ، مصفوفة BCG ، مما غيّر طريقة تقييم الشركات لأنشطتها التجارية. تحدد هذه المصفوفة بوضوح مكونات محفظة الأعمال ، من خلال تقسيم الوحدات الاستراتيجية للأعمال - أجزاء من الأعمال التي يمكن أن تعمل بشكل مستقل - إلى أربع فئات أساسية: الأبقار النقدية والنجوم الصاعدة وعلامات الاستفهام والكلاب. بعد أن تقوم الشركة بتحليل السوق وتحديد نقاط القوة المختلفة والضعف والفرص أو التهديدات ، يمكن للشركة تقييم مكونات محفظتها ، بناءً على مركزها التنافسي وتأثيرها على نمو الأعمال.
الأبقار النقدية
الأجزاء الناضجة من الأعمال هي أبقارها النقدية. ﯾﺣﺗوي ﻣﮐون ھذا اﻟﻣﺣﻔظﺔ ﻋﻟﯽ وﺣدات أﻋﻣﺎل ﻣﺗطورة وﻣرﺗﻔﻌﺔ اﻟدﺧل. للأبقار النقدية حصة كبيرة في السوق التنافسية ، وبالتالي تجلب إيرادات مستمرة.ومع ذلك ، لديهم أيضًا إمكانات نمو منخفضة ، مما يعني أن فرصًا محدودة لمزيد من التطوير أو للحصول على حصة سوقية إضافية. ففوائد الأبقار النقدية ، وبصرف النظر عن فريق الإدارة ، فإنها تتطلب رأس مال قليل للحفاظ على مركزها في السوق. في مجال الأزياء الراقية ، يمكن أن تكون البقرة النقدية هي مجموعة التواقيع: فهي تولد دخلاً ثابتًا ولديها عملاء راسخين ، على الرغم من اختيارهم. لكن احتمال أن تكون هناك طفرة مبيعات في الملابس اليدوية الحرفية ضئيلة.
النجوم الصاعدة
لا يمكن أن تكون كل وحدة أعمال في المحفظة نجمة صاعدة. على الرغم من أن النجوم المتصاعدة تجلب الكثير من الإيرادات ، إلا أنها تتطلب المزيد من الموارد ورأس المال للحفاظ عليها. والنجوم البارزة هي مكون المحفظة التي تتمتع بأكبر قدر من إمكانات النمو ، وبالتالي يمكنها استخدام الكثير من موارد الشركة. على سبيل المثال ، يمكن أن تمتلك شركة الأزياء نفسها خطاً رائعاً ومربحاً يستقطب جمهوراً واسعاً. ونظرًا لأنه يمكن توزيع مجموعة جاهزة للارتداء في منافذ البيع بالتجزئة أكثر من مجموعة الأزياء الراقية ، فإنها تتطلب المزيد من العروض الترويجية والإعلانات لإبرازها في أذهان العملاء. على الرغم من أنها ستجلب إيرادات أكثر من مجموعة الأزياء الراقية ، إلا أنها تتطلب المزيد من الموارد.
علامات استفهام
تتساءل الشركات عما إذا كانت ستستمر في الاستثمار في وحدة الأعمال أم لا عندما لا تعمل بشكل جيد في سوق ناشئة. علامات الاستفهام هي مكونات المحفظة التي يمكن أن يكون لها إمكانات نمو ، لأن الأسواق التي تحتلها لديها الكثير من المساحة للنمو. ولذلك ، يتعين على الشركة تحديد ما إذا كان من الممكن استثمار المزيد في وحدة الأعمال ، مع الأمل في تحويلها إلى نجم صاعد. ومن الأمثلة على ذلك ما إذا كانت دار الأزياء تطلق مجموعة جديدة من أجهزة الكمبيوتر المحمولة ذات العلامات التجارية ، في وقت كانت مبيعات الكمبيوترات المحمولة فيه في ازدياد. لا يعمل أداء المنتج جيدًا ، ولكن قد تتحسن المبيعات إذا قامت دار الأزياء بترقية برامج الكمبيوتر المحمول. يتعين على الشركة أن تقرر ما إذا كان الأمر يستحق استثمار أموال إضافية في أجهزة الكمبيوتر المحمولة الفاشلة ، أو لتخفيض خسائرها.
الكلاب
الكلاب هي مكونات محفظة هي وحدات أعمال منخفضة الأداء في أسواق تنافسية غير مناسبة. هذه الوحدات التجارية هي مجرد كسر أو خسارة المال. يمكن أن تكون السوق غير الجذابة نتيجة التشبع التنافسي أو انحراف السوق. سيكون من غير المجدي للشركة أن تستثمر موارد إضافية في وحدات الأعمال التي تكون مخبأة في مثل هذا المناخ في السوق. على سبيل المثال ، إذا اكتشفت شركة الأزياء ، بعد إجراء مزيد من البحوث في السوق ، أن الطلب على أجهزة الكمبيوتر المحمولة بدأ يتضاءل بسبب ظهور شكل أحدث وأكثر مرونة من التكنولوجيا ، فلن يكون من المنطقي بالنسبة لشركة الأزياء أن تواصل الاستثمار في الأعمال التجارية وحدة.
