من خلال تطبيق علم الاجتماع وعلم النفس والتركيبة السكانية ، يمكن للمسوقين البدء في فهم السبب وراء قيام المستهلكين بتشكيل مواقف واتخاذ قرارات للشراء. تعمل دراسات سلوك المستهلك على إبلاغ المسوقين والمعلنين والوكالات العامة عن كيفية تأثر اختيار المنتج والخدمة بالشخصية والإدراك والقيم والمعتقدات. للتسويق ، يتم دراسة هذه التأثيرات في سياق التركيبة السكانية ، والتي تشمل الإثنية ، والعمر ، والحالة الاجتماعية ، وحجم الأسرة ، والدخل ، والتعليم والعمل.
المعرفة
الإدراك هو كيف يتم جمع المعلومات وتصنيفها. يتأثر الإدراك بكمية التعرض لمحفز وتفسير فردي. على سبيل المثال ، المستهلك الذي يسمع مرة واحدة أن قطعان الألبان تسهم في غازات الدفيئة لن يأخذ هذا البيان على محمل الجد. إذا واجه المستهلك نفسه هذه المعلومات في كثير من الأحيان ومن مصادر عديدة ، فقد يتغير موقف المستهلك تجاه منتجات الألبان بدرجة كافية للتأثير على عدد المرات التي اختار فيها المستهلك الزبادي كغذاء فطور.
الشخصية
الشخصية هي عنصر ضعيف في سلوك المستهلك. الشخصية تعني نمطًا من السلوك يرتكز على نظرة الفرد وخصائصه الداخلية. في هذا الاستخدام ، تعني النظرة وجهة النظر والصفات تعني الطريقة المعتادة للمستهلك في الاستجابة للبيئة. مثال على التوقعات هو تأثير الاقتصاد الركود على ثقة المستهلك. أمثلة على السمات هي الانطواء أو الانبساط ، أو الطموح أو الرضا ، أو العدوانية ، أو الخجل ، أو القهرية أو البراغماتية. فالمستهلك الذي يتأثر قرار الشراء به بالانبساط أو القهر ، قد يختار أن يكون أقل ابتكارا خلال الانكماش الاقتصادي لأن الثقة أقل.
القيم
القيم هي مجموعة معايير المستهلك حول السلوك الذي ينشأ عن الثقافة المكتسبة. "القيمة النهائية" هي هدف طويل الأجل أو نموذج دور ، كما هو الحال عندما يسعى المستهلك للحصول على نمط حياة معين ، مثل اتباع نظام غذائي صحي وممارسة التمارين الرياضية. إن القيمة "الفعالة" هي إجراء مرن وقابل للتفاوض يتم ممارسته يوميًا ، مثل عندما يتخذ المستهلك قرارًا بشراء منتجات عضوية أو غير عضوية.
المعتقدات
في دراسة سلوك المستهلك ، "المعتقدات" هي معتقدات محددة حول المنتجات في السوق. اعتقاد المستهلك هو مزيج من المعرفة والعواطف والإجراءات الفعلية لشراء أو عدم الشراء. على سبيل المثال ، إذا كان لدى المستهلك مجموعة من المعتقدات السلبية أو المتحيزة حول يوغسلافيا ، فإن تسويق سيارة مصنعة في يوغسلافيا يجب أن يركز على تغيير تلك المعتقدات.
موقف سلوك
موقف المستهلك هو مزيج من المفاهيم والقيم والمعتقدات. يجب على المستهلك أولاً إدراك المنتج ثم تركيز القيم والمعتقدات على المنتج واتخاذ قرار بالشراء أو عدم الشراء. المعتقدات أكثر عرضة للتسويق من القيم ، لأن المعتقدات تخضع للمعرفة والعاطفة. على سبيل المثال ، يمكن للوقائع الإيجابية أن تثري معرفة المستهلك حول تصنيع السيارات في يوغوسلافيا. قد يقرر أحد المسوِّقين ما هي المجموعة الديموغرافية التي يمكنها تحمل تكلفة أفضل للسيارات اليوغسلافية ومن ثم توليد عاطفة إيجابية عن طريق ربط السيارة بالموسيقى التي تشعر المجموعة السكانية فيها بالإيجابية.
