مع قيام الشركات بإدخال أو الحصول على المزيد والمزيد من الأقسام ، فإن إدارة هذه الكيانات التي تبدو منفصلة يمكن أن تصبح تحديًا. من خلال جمع كل وحدة أعمال في محفظة علامات تجارية ، يمكن لقادة الأعمال التجارية إدارة إستراتيجية وتشغيل العلامات التجارية الفردية بسهولة أكبر من وجهة نظر عين الطائر.
فريف
محفظة العلامة التجارية هي ببساطة مجموعة من العلامات التجارية تحت سيطرة الشركة. قد لا تملك الشركات الصغيرة التي تمتلك متجرًا واحدًا سوى علامة تجارية واحدة ، ولكن قد تمتلك الشركات الكبيرة والمتعددة الجنسيات عشرات العلامات التجارية المتميزة في محافظها. في بعض الحالات ، قد تعرض إحدى الشركات نفس المنتج أو الخط تحت علامات تجارية مختلفة في أسواق مختلفة ؛ كل من هذه العلامات التجارية هي جزء من محفظة العلامة التجارية للشركة.
أمثلة
حتى تاريخ النشر ، لدى جنرال موتورز 14 علامة تجارية في محفظتها. وتشمل هذه العلامات التجارية بويك وكاديلاك وشفروليه وأون ستار في الولايات المتحدة. تشمل العلامات التجارية العالمية Baojun و Holden و Jiefang و Vauxhall و Wuling. كما تبيع جنرال موتورز نسخًا معدلة من العديد من السيارات المباعة باسم "شيفروليه" في الولايات المتحدة تحت علامة "أوبل" التجارية في الأسواق الدولية.
أنواع
تتكون محافظ العلامات التجارية الكبيرة من ثلاثة أنواع من العلامات التجارية. تحتفظ العلامة التجارية الفرعية بأكبر مسافة من الشركة الأم وقد تقدم نفسها للجمهور كمنظمة منفصلة إلى حد ما. يتم تقديم علامة تجارية معتمدة باعتبارها عرضًا للشركة الأم وليس كسلسلة مختلفة تمامًا من المنتجات. إذا قدمت إحدى الشركات علامة تجارية جديدة تمامًا ، فقد تستخدم بعضًا من ثقل التسويق للشركة الأم والاعتراف بها للمساعدة في اكتساب زخم الخط الجديد ؛ وتعرف هذه المقدمات باسم العلامات التجارية الجديدة.
مزايا
تتيح حقائب العلامات التجارية للشركات التنافس في العديد من الأسواق المختلفة مع مجموعة من خطوط الإنتاج. العلامات التجارية المختلفة التي تقدم الشركة بموجبها منتجاتها وخدماتها تسمح للمنظمة بتمييز منتجاتها عن خطوطها الأخرى. على سبيل المثال ، تستخدم جنرال موتورز علامتها التجارية كاديلاك للتنافس في سوق الفخامة ، وتشارك في ساحة عمل الشاحنات تحت علامة جي إم سي التجارية وتعمل تحت العلامة التجارية OnStar في سوق خدمات السيارات. يمكن لمحفظة العلامات التجارية النشطة استخدام الطاقة والزخم من علامة تجارية واحدة لتنشيط الآخرين التي قد تكون بطيئة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للمؤسسات المساعدة في تقليل التكاليف من خلال تركيز الإستراتيجية والدعم الإداري والتشغيلي وحتى عمليات التصنيع عبر العلامات التجارية. إذا فشلت إحدى العلامات التجارية في الأداء ، فبإمكان المنظمة غالبًا بيع هذه العلامة التجارية أو إيقافها بأقل تأثير على الجوانب الأخرى من محفظتها.
حجم المحفظة
يمكن أن يختلف حجم محفظة العلامة التجارية للمؤسسة بشكل كبير من صناعة إلى أخرى وحتى من قطاع الأعمال إلى العمل. على الرغم من عدم وجود عدد مثالي من العلامات التجارية ، إلا أن الاستشاريين المحترفين في شركة McKinsey & Company يوصون بحفظ محافظ العلامات التجارية بأقل عدد ممكن من المصاريف لتقليل النفقات الإدارية المرتبطة بتشغيل علامات تجارية متعددة.
