فكر في منتجك أو خدمتك للحظة. من هو السوق المستهدف؟ قد تميل إلى الإجابة على "الجميع" لأنه لا تريد كل شركة أن يشتري الجميع منتجاتها؟ لكن الحقيقة هي أنه لا يمكنك أن تكون كل شيء لجميع الناس. من غير الممكن ببساطة تقديم كل ما يريده الجميع طوال الوقت. هدفك ، إذن ، هو أن تكون محددًا تحديدًا حول من هم عملاؤك وكيف يمكنك تلبية احتياجاتهم. وهنا يأتي دور تسويق STP.
نصائح
-
STP لتقف على التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع. كإستراتيجية التسويق ، يلعب دورًا مهمًا في مواءمة منتجاتك مع العملاء المناسبين.
ما هو تسويق STP؟
STP هو نموذج تسويقي من ثلاث خطوات يساعدك على تحديد نوع العميل الأكثر قيمة ، ثم تطوير استراتيجيات لتسويق منتجاتك مباشرة إلى تلك المجموعة. STP لتقف على:
- تقسيم السوق.
- استهدف عملاءك المثاليين.
- ضع العرض الخاص بك لاحتياجات المجموعة المستهدفة.
النموذج مفيد لأنك لا تستطيع بيع منتجاتك للجميع. على سبيل المثال ، نفس الأشخاص الذين يختارون تناول الطعام في مطعم للوجبات السريعة ليسوا هم نفس الأشخاص الذين يختارون تناول الطعام في مطعم للذواقة ، على الرغم من أن عرض المنتج هو نفسه بشكل أساسي. تميل الأعمال التجارية التي تعرف عملائها المستهدف إلى أن تكون أكثر ربحية حيث يمكنها توفير الحلول الدقيقة والرسائل التي تريد المجموعة المستهدفة سماعها.
أمثلة على طريقة STP في التسويق
تعمل شركة ماريوت العالمية العملاقة للضيافة حوالي 30 علامة تجارية فندقية ، وكل واحدة منها مصممة ومصممة لتلبية الاحتياجات الفريدة لمجموعة معينة. على سبيل المثال ، تنوي أجنحة TownePlace Suites للمسافرين من رجال الأعمال والسياح الذين يحتاجون إلى مساحة وظيفية للعيش والعمل خلال فترة إقامة طويلة ، حيث يوفر فندق Courtyard أماكن إقامة بلا رفاهيات وأماكن إقامة لا تُنسى للمسافرين بغرض الأعمال وعبر ريتز كارلتون. لدفع علاوة على الفخامة.
كما قد تتخيل ، لا يقوم ماريوت بتوصيل الرسالة التسويقية نفسها لجميع ضيوفها. تم تصميم وتزيين وتصميم كل فندق ليلائم الاحتياجات الفريدة لمجموعة محددة من العملاء.
ما الهدف تجزئة السوق؟
يشمل الانقسام معرفة أنواع العملاء الذين لديهم احتياجات مختلفة في السوق. في سوق النظارات الشمسية ، على سبيل المثال ، يطلب بعض العملاء أسلوبًا وهم على استعداد لدفع ثمن الأسماء التجارية ، في حين يشعر آخرون بالقلق بشأن صحة العين ومتانة المنتج. إذا كنت تقوم بتجزئة سوق النظارات الشمسية ، فستحتاج إلى التوصل إلى بعض المتغيرات التي من شأنها التمييز بين مجموعات المستهلكين المختلفة هذه. بشكل عام ، أنت تبحث في الأنواع التالية من التقسيم:
- المتغيرات الديمغرافية مثل العمر والجنس والدخل والتعليم والمكان والعرق واللغة وحجم الأسرة.
- متغيرات نفسية مثل نمط الحياة والوضع الاجتماعي ونوع الشخصية - هل يريد هذا المستهلك أن يلائم أو يتفوق على الزحام؟
- المتغيرات السلوكية - المستهلك هو مستخدم خفيف أو متوسط أو ثقيل للمنتج. أيضا ، هل تلتصق بعلامتها التجارية المفضلة حتى عندما تكون منافسة للبيع؟
- متغيرات التوزيع مثل كيفية شراء المستهلك للمنتج: في المتجر ، عبر الإنترنت أو من خلال خدمة الاشتراك؟
يمكنك أيضًا التقسيم إلى شرائح على المتغيرات الخاصة بالمنتج ، وهو ما تفعله ماريوت مع العلامات التجارية للفنادق الخاصة بها والتي يبلغ عددها 30 علامة تجارية.
ما هو الاستهداف؟
بمجرد تحديد شرائح العملاء ، يجب أن ترى بسرعة إلى حد ما أن كل شريحة ليست جذابة بالنسبة إلى عملك. إذا كنت قد صممت نظارات شمسية ، على سبيل المثال ، فإنك لن تكون مهتمًا بـ "الحشد الرائع" الذي أراد أن يظهر في أحدث العلامات التجارية للمصممين. الاستهداف ، المرحلة الثانية من STP ، هو عملية تحديد شريحة العميل التي يخدمها. يعتمد الاختيار على عدة عوامل:
- ما مدى تلبية احتياجات هذه المجموعة بالفعل؟ سيكون من الأصعب جاذبية المجموعة التي يخدمها منافسوك بالفعل.
- ما حجم المجموعة؟ يجب أن تكون السوق كبيرة بما يكفي لتبرير التقسيم. لن يكون عملك مستدامًا إذا قمت بتقسيم قاعدة عملاء صغيرة بالفعل إلى شيء أصغر حتى وأنت لا تسمح بأي مجال للنمو.
- هل تتمتع بنقاط قوة كعمل تجاري سيساعدك على جذب شريحة مستهلك معين على أخرى؟ على سبيل المثال ، هل لديك بالفعل سمعة في سوق معين؟
- ما مدى سهولة الوصول إلى المجموعة المستهدفة؟ واقعيًا ، ما المبلغ الذي ستضطر إلى إنفاقه على التسويق والإعلان للوصول إلى شريحة العميل هذه؟ يجب أن تتجاوز الأرباح المتوقعة التكاليف المرتبطة أو ستخرج نفسك من العمل.
لا توجد قواعد صارمة هنا. على سبيل المثال ، يمكنك التركيز على جزء واحد فقط من العملاء الضيقة ومتابعة إستراتيجية الأعمال المتخصصة. أو يمكنك استهداف مجموعتين أو ثلاث من أكثر المجموعات ربحية بناءً على حجم السوق والإيرادات المتوقعة. الأمر متروك لك.
ما هو تحديد المواقع؟
يعتبر تحديد المواقع هو الأخير ويقول البعض أنه الجزء الأصعب من تحليل STP نظرًا لأنه يتعين عليك الآن اكتشاف أفضل الطرق لعلامة تجارية لنفسك لتوجيه النداء إلى العميل المستهدف. الهدف هو خلق صورة واضحة وإيجابية في أذهان المستهلكين حول ما يتعلق بالمنتج وقيمته وفائدته. على سبيل المثال ، يمكنك وضع النظارات الشمسية الخاصة بك كموثوق بها وطويلة الأمد أو يمكنك وضعها كرمز للمكانة الفاخرة. قد يضع مفصل البرغر نفسه كمزود وجبات غداء رخيصة وسريعة أو قد يضع نفسه كمصدر للوجبات الراقية الفاخرة.
سوف يبقى الموقف الذي تتبناه معك لحياة المنتج. إنها تضع الأساس لبيان قيمة الاقتراح الذي ستستخدمه لتطوير أساليب التسويق الصحيحة لتعزيز رؤية العميل لعلامتك التجارية.
كيف تقوم بإنشاء خريطة لتحديد المواقع؟
طريقة واحدة للتعامل مع تحديد المواقع هي من خلال خريطة لتحديد المواقع. هذا المستند عبارة عن أداة مرئية توضح كيفية رؤية كل شريحة من العملاء لعلامتك التجارية مقارنةً بمنتجات منافسيك. لإنشاء الخريطة ، ابدأ بجمع كل المعلومات التي لديك عن السوق ، على سبيل المثال:
- ما هو مهم للسوق المستهدف؟ ما هي نقاط الألم؟ ما هي ميزات علامتك التجارية أو منتجك؟ ما هي الميزات التي هم على استعداد لدفع ثمن؟
- كيف يقيم عملاؤك منتجك مقابل منتجات منافسيك؟ ما هي نتائج أبحاث السوق لديك؟
- من هم منافسيك؟ ماذا يقول العملاء عنهم؟
تتمثل الخطوة التالية في رسم منفذين أساسيين للمنتج على المحاور الأفقية والرأسية في الرسم البياني. تستند هذه الفوائد على ما هو مهم بالنسبة للمستهلك. إذا كنت تبيع شريطًا جديدًا للوجبات الخفيفة ، على سبيل المثال ، فقد تقوم بتسمية المحور الأفقي الخاص بك بسعر منخفض السعر ومحورك الرأسي بروتين منخفض البروتين منخفض. الآن ، ضع جميع منافسيك على الخريطة استنادًا إلى المزايا التي تقدمها منتجاتهم المنافسة. لذا ، إذا قام المنافس A ببيع وجبة خفيفة عالية السعر وبروتين منخفض ، فسوف تضعه في الربع السفلي الأيمن من الرسم البياني. إذا باع منافس B وجبة منخفضة السعر منخفضة البروتين ، فقم بوضعها في الربع السفلي الأيسر.
مع تعيين جميع المنافسين ، يجب أن تكون قادراً على رؤية أين توجد ثغرات في السوق. في هذا المثال ، قد تكتشف أنه يمكنك تمييز المنتج عن طريق الحصول على أقل سعر وأعلى شريط بروتين. موقعك قد يكون " شريط يحتوي على أعلى البروتينات بأقل سعر في السوق. '
