في حين أن المستهلكين الأفراد قد لا يفكرون في سبب تفضيل منتج واحد على الآخر ، بالنسبة للشركات والمسوقين الذين يكسبون عيشهم بناءً على طلب المستهلكين ، فهو علم إلى حد كبير. بالإضافة إلى سعر المنتج وتوافره ، فإن معرفة تفضيلات المستهلك يمكن أن تتنبأ بمدى احتمال بيع المنتج ومقدار ما يمكن بيعه. تختلف التفضيلات من منتج لآخر ويمكن أن تؤثر مكونات تلك المنتجات على الأفضلية.
تفضيل المستهلك مقدمة
يُعرَّف تفضيل المستهلك بأنه الأذواق الذاتية للمستهلكين الأفراد ، ويتم قياسه عن طريق رضاهم عن هذه العناصر بعد شرائها. غالباً ما يشار إلى هذا الارتياح بالفائدة. يمكن تحديد قيمة المستهلك من خلال كيفية مقارنة الأداة الاستهلاكية بين العناصر المختلفة.
يمكن قياس تفضيلات المستهلك من خلال رضاهم عن بند معين ، مقارنة بتكلفة الفرصة البديلة لذلك البند ، حيث أنك عندما تشتري سلعة واحدة ، فإنك تخسر فرصة شراء عنصر منافس.
لا يتم تضمين تفضيلات المستهلكين الأفراد في مجال الاقتصاد. تملي هذه التفضيلات الذوق الشخصي والثقافة والتعليم والعديد من العوامل الأخرى مثل الضغط الاجتماعي من الأصدقاء والجيران. على سبيل المثال ، شخص يفضل أن يمتلك علامة تجارية معينة لهاتف ذكي لأن أصدقاءه لديهم نفس العلامة التجارية.
يفضل الناس في كثير من الأحيان بعض جوانب المنتج ، ولكن ليس غيرها. عند المقارنة بين الأرائك ، يمكن أن يؤثر لون ونسيج وحجم الأرائك على تفضيل المستهلك ، بالإضافة إلى عدد الوسائد الإضافية المتوفرة لديهم. ليس كل هذه الجوانب تحمل نفس الوزن. عند المقارنة بين مطعمين ، على سبيل المثال ، قد تفضل الطعام وأجواء واحدة على الأخرى ، ولكن وجود نادل وقح في أحد المطاعم قد يجعلك تفضل المطعم الآخر بشكل عام.
في حين أن تفضيل المستهلك هو مؤشر على طلب المستهلك ، فمن المهم ملاحظة أن خيارات المستهلك لا يتم تحديدها دائمًا بالتفضيل فقط. وكثيراً ما تكون الاختيارات محدودة بدخل أو ميزانية المستهلك ، مقارنة بتكلفة هذا البند ، وهذا هو السبب في أن قلة من الناس يقودون سيارات فاخرة أو يطيرون في الدرجة الأولى.
لماذا تعتبر تفضيلات المستهلك مهمة؟
نظرًا لأن تفضيل المستهلك يحدد المنتجات التي سيشتريها الأشخاص في حدود ميزانيتهم ، فإن فهم تفضيل المستهلك سيعطيك مؤشرًا على طلب المستهلك. ستساعد هذه المعلومات في ضمان حصولك على ما يكفي من المنتجات لتلبية الطلب وتساعدك على تحديد سعر منتجك.
على سبيل المثال ، إذا كانت شركتك تصنع الثياب ، فإن معرفة ما تفضله النساء في الثوب سيساعدك على تحديد الألوان والأقمشة التي ستبيعها بشكل أفضل من غيرها ، وكذلك ما إذا كانت الهيملينات القصيرة ستبيع أفضل من خطوط الطول. إذا كانت منتجاتك قابلة للمقارنة مع العلامات التجارية الأكثر تكلفة ، فقد تتمكن من بيعها بأرباح أعلى. من ناحية أخرى ، إذا كان المنافسون يقدمون فساتين مماثلة لأموال أقل من الأفضل بالنسبة لك ، فقد تحتاج إلى تقليل الإنتاج أو تغيير التصميم أو تقليل ربحك لضمان عدم ترك الكثير من المخزون في نهاية الفصل.
كما تفضيل لمنتج واحد على زيادة أخرى ، قد يتفوق منتج واحد على الآخر حتى لو كان السعر أعلى من ذلك بكثير. ومع ذلك ، عندما يكون التفضيل لا يعتد به ، يصبح السعر والتوافر هما العاملان الحاسمان اللذان ستبيعهما بشكل أفضل.
أمثلة تفضيلات المستهلك
عندما يتعلق الأمر بالمنتجات الاستهلاكية ، دائمًا ما يكون التغيير ثابتًا. قبل أن تصل الهواتف الذكية إلى السوق ، على سبيل المثال ، يفضل معظم الناس الهواتف المحمولة الصغيرة التي يمكنهم وضعها في جيوبهم على أجهزة أكبر. مع ظهور لوحات المفاتيح التي تعمل باللمس ، كثير من الناس اليوم يفضلون الهواتف أكبر من الصغيرة. في عام 2018 ، هناك عدد من الاتجاهات التي يمكن رؤيتها عبر أسواق المنتجات المختلفة التي لا تظهر أي علامات على التباطؤ في العامين المقبلين.
طعم متزايد للنشاط
مع تقدم سكان الولايات المتحدة ، يتحول عدد متزايد من الناس نحو منتجات موجهة نحو النشاط وطول العمر ، وهو ما يمثل فرصة بقيمة 7.6 تريليون دولار للمنتجات المناسبة. Nike هي شركة واحدة تلبي بالفعل هذا التفضيل المتزايد ، وتسويقها للأطفال الذين يبلغون من العمر 55 عامًا والذين يحاولون الحفاظ على نشاطهم كما كانوا في العشرينات من عمرهم. وتستهدف "نيو بالانس" أيضاً هذا السوق من خلال تقديم الأحذية المصممة للأشخاص الذين يعانون من التهاب الحلق.
اصغر سنا المؤثرين
قبل عدة سنوات ، كان تأثير الطفل على قرارات الشراء الخاصة بالوالدين مقصورا على اللعب وألبسة الأطفال. اليوم ، مع ذلك ، يطلب الآباء من أبنائهم آراء أكثر من أي وقت مضى ، بما في ذلك أي نوع من السيارات يناسب العائلة ، أين تذهب لتناول العشاء ، وحتى الملابس التي يجب على الآباء شراءها لأنفسهم. ونتيجة لذلك ، يركز تجار التجزئة للملابس بشكل أكبر على أقسام أطفالهم. وتتمثل استراتيجيتهم في أنه عندما يحضر الأطفال الوالدين لملابس الأطفال ، قد يرون شيئًا يعتقدون أنه ينبغي على والدتهم أو والدهم شراءه في قسم البالغين.
تفضيلات لاختيارات أكبر
بالإضافة إلى التقدم في السن ، يزداد عدد الأمريكيين أيضًا. في عام 2017 ، كان أكثر من ثلث البالغين والأطفال في واحد من كل ستة يعانون من السمنة ، وهو اتجاه من المتوقع أن يزداد. يعرف هؤلاء المستهلكون أنه فقط لأنهم أكبر حجماً أو أوسع أو أثخن من العميل العادي ، فهذا لا يعني أنه لا ينبغي أن يكون لديهم ملابس مناسبة. وبالتالي ، يظهر المستهلكون تفضيلًا لاختيار أكبر في أحجام الملابس. حاليا ، ليفي جينز يلبي هذا التفضيل المتزايد من خلال تقديم الجينز المجهزة.
وهناك حاجة للسرعة
فيما يتعلق بتجربة التسوق عبر الإنترنت ، فإن أوقات التسليم التي تستغرق أسبوعًا أصبحت الآن غير صالحة. مزيد من المستهلكين يطورون تفضيلا للإشباع الفوري تقريبا. تقدم محلات السوبر ماركت الآن التسليم في نفس اليوم ، في حين أن Amazon تطور جيشا من الطائرات بدون طيار التي ستكون قادرة على تقديم عمليات الشراء عبر الإنترنت بنفس السرعة. عندما يتعلق الأمر بتجربة التسوق داخل المتجر ، فإن Amazon تختبر أيضًا المتاجر التي لا تملك أموالًا. المتسوقون ببساطة ملء سلالهم ، وعندما يغادرون ، يتم مسحها تلقائيا والمشتريات والفواتير لهواتف العملاء.
كيفية تحديد تفضيل المستهلك
لتحديد ما يفضله المستهلكون ، يجب أن تقدم لهم منتجات مماثلة للمقارنة. عند تقديم منتجين أو أكثر لتقييمهما ، يجب أن يكتمل كل منتج. إن مطالبتهم بمقارنة التفاح بالبرتقال هي نزيهة ، لكن السؤال عن ما إذا كانوا يفضلون تناول ستة تفاحات أو برتقالين. أحد التفضيلات التي لا تتغير عند تقييم السلع هو أن المستهلكين يفضلون دائماً أكثر إلى أقل. كذلك ، إذا كان المستهلكون يفضلون المنتج "أ" على المنتج ب ، ويفضلون المنتج "ج" للمنتج "أ" ، فمن الآمن دائماً افتراض أنهم يفضلون المنتج "ج" على المنتج "ب" أيضاً.
من الطرق الشائعة لتحديد تفضيلات المستهلك هو إنشاء لوحة المستهلك. قد تقوم الشركة بذلك بنفسها أو عن طريق توظيف مؤسسة أبحاث السوق. عادةً ما يتم اختيار اللوحة استنادًا إلى المعلومات السكانية التي تأمل أن يجذبها منتجك. هناك أربع طرق مختلفة لتحديد التفضيلات من خلال لوحة المستهلك.
اختبارات التفضيل
اختبار الأفضلية مفيد عندما تريد مقارنة منتج واحد إلى آخر. يتم إعطاء المستهلكين اثنين أو أكثر من المنتجات وطلب ما تفضله. بمجرد تسجيل تفضيلاتهم أو عدم تفضيلهم ، يمكنك حينئذ تحليل النتائج لتحديد المنتج المفضل. ومع ذلك ، لا يمكنك تحديد مقدار إعجاب كل منتج باستخدام هذه الطريقة.
اختبارات القبول
يمكن لاختبار القبول تحديد مدى إعجاب المنتج.بدلاً من تحديد المنتج المفضل مقارنةً بالآخرين ، يُطلب من المستهلكين إعطاء نتيجة لكل منتج بناءً على ما يعجبهم أو لا يحبونه. يسمى هذا الاختبار أيضًا بالتسلسل الهجري. عادة ، يستند نظام تسجيل النقاط على مقياس تسع نقاط ، يتراوح من إشباع شديد إلى إكره شديد ، مع عدم الإعجاب أو عدم الإعجاب في الوسط. اعتمادا على المنتجات التي يجري تقييمها ، يمكنك أن تسأل عن درجات مختلفة لخصائص مختلفة ، مثل المظهر المادي أو اللون أو سمات أخرى.
اختبارات الترتيب
والطريقة الثالثة لتحديد تفضيلات المستهلك هي استخدام اختبار الترتيب. عادةً ما تكون اختبارات الترتيب هي الأفضل لمقارنة تفضيل المستهلك بين ثلاثة منتجات أو أكثر ، والتي تصنفها اللوحة وفقًا لتفضيلاتها. لا يكشف اختبار التصنيف عن عدد المستهلكين الذين يفضلون منتجًا واحدًا على آخر.
اختبارات الفرق
كما يوحي اسمها ، يقيس اختبار الفرق مدى قدرة المستهلكين على معرفة الفرق بين اثنين من المنتجات. على سبيل المثال ، إذا طورت شركتك مشروبًا صوديًا جديدًا ، يمكنك أن تطلب من المستهلكين مقارنته بنسخة سابقة قمت ببيعها ، بالإضافة إلى المشروبات الغازية المماثلة من المنافسين ، لجوانب مثل الحلاوة. على الرغم من أن هذا الاختبار نفسه لا يكشف عن التفضيلات ، إلا أنه يمكن أن يوفر نظرة ثاقبة للمنتجات عند استخدامها مع أي من الاختبارات الأخرى.
كيفية تلبية تفضيل المستهلك
يجب أن يكون أي شخص يبيع المنتجات الاستهلاكية على دراية بالطلب على هذه المنتجات وكيف يؤثر تفضيل المستهلك على هذا الطلب. نادراً ما يملك أصحاب الأعمال التجارية الصغيرة ميزانية لإجراء لوحات دراسة شاملة ، ولكن هناك طرق أخرى لتحديد تفضيل المستهلك في السوق. يمكن أن يساعدك الاشتراك في المطبوعات التجارية وإنشاء تنبيهات أخبار للاتجاهات في السوق عبر الإنترنت على الاستفادة من الدراسات التي أجرتها المؤسسات الأكبر حجمًا دون تكلفة عليك.
الطريقة الأكثر مباشرة لتحديد تفضيلات المستهلك هي الاستماع إلى عملائك الحاليين. فكر في كل مراجعة عبر الإنترنت ، وكل رسالة إلكترونية وكل شكوى كنوع من دراسة الحالة لسوقك المستهدف. إذا كنت تبيع حقائب يد زرقاء وتحصل على ردود فعل من العديد من العملاء تسأل عما إذا كان لديك نفس البند باللون الأحمر ، قد يكون هذا مؤشرا على أن آخرين كثيرين سيفضلون حقائب اليد الحمراء أيضا. إذا قمت بتطوير قائمة بريد إلكتروني لعملائك وتوقعاتهم ، فقد يكون من المفيد التماس رأيهم حول الألوان التي يمكنك تقديمها لهم. كذلك ، تعد الاستطلاعات عبر الإنترنت طريقة غير مكلفة لتحديد التفضيلات.
لنفترض أنك قد طلبت من عملائك مباشرةً وتلقيت استبيانات استطلاع من زائري موقعك على الويب تسألهم عن ستة ألوان مختلفة لنفس حقيبة اليد ، وأنت تحدد أن هؤلاء المستهلكين يفضلون حقائب اليد الحمراء باللون الأزرق بمعدل يبلغ واحد إلى واحد. لقد أعطاك هذا الاستطلاع البيانات لتبرير إضافة خيار اللون الجديد إلى خط منتجاتك.
بالإضافة إلى ذلك ، يجب أيضًا فحص كيفية تأثير التفضيلات الأخرى على نشاطك التجاري. على سبيل المثال ، يفضل المستهلكون دائمًا التسليم الأسرع عبر أوقات التسليم البطيئة ، بالإضافة إلى الشحن المجاني مقابل رسوم الشحن الإضافية. إذا لم تكن في وضع يسمح لك بتقديم خدمة توصيل مجانية في اليوم التالي ، فربما يمكنك تقديم خيار لعملائك: التسليم المجاني في أسبوع واحد ، أو التسليم في اليوم التالي مقابل رسوم إضافية بقيمة 5 دولارات.
أخيرًا ، قد يكون الاتجاه في تفضيل المستهلك للأحجام المخصصة في الملابس شيئًا يمكنك نقله إلى نشاطك التجاري عن طريق تقديم خيارات في أحجام حقائب اليد ، أو عن طريق تقديم أحرف أولية مخصصة مخيطة في حقائب اليد. من خلال فهم التغييرات في تفضيلات المستهلك عند حدوثها ، يمكنك تلبية التغييرات في الطلب عند حدوثها ، بدلاً من الانتظار لمعرفة كيف تقوم الشركات الكبيرة بتغيير منتجاتها ومتابعة تقدمها بعدها.
