يدرك المستهلكون الأسعار بطرق مختلفة ، باستخدام أحكام موضوعية وذاتية لاتخاذ قرارات الشراء. هذا يمكن أن يجعل أسعار المنتجات صعبة ، حيث يمكنك الاختيار من العديد من الاستراتيجيات المختلفة لوضع منتجاتك. واحدة من هذه هي نهج "نوعية السعر يساوي". غالبًا ما يسمي المسوقون هذا التأثير في Chivas Regal.
نظرة عامة على تأثير Chivas ملكي
وفقا للفولكلور التسويقي ، كانت ماركة Chivas Regal من ويسكي سكوتش تناضل للحصول على حصة في السوق وكانت مبيعاتها منخفضة. تضاعف مالكيها سعرها - دون تغيير الويسكي - وشهدوا مضاعفة مبيعات الوحدة.ورأى المستهلكون زيادة الأسعار كدليل على أن هذا يجب أن يكون علامة تجارية ذات جودة. في الثمانينيات ، اعتمدت بعض الجامعات الأمريكية نفس النوع من السياسة ، وأصبح تأثير Chivas Regal مرتبطًا بتكاليف التعليم أكثر من الويسكي. بدأت الكليات برفع الرسوم الدراسية لجلب المزيد من المال ورأت عادة زيادة كبيرة في التسجيل. في ذلك الوقت ، ساوى الوالدان تكاليف التعليم العالي بمستوى أفضل من التعليم.
انت تحصل على ما تدفع ثمنه
يعمل تأثير Chivas Regal على فرضية أن بعض المستهلكين يستخدمون السعر كإشارة لجودة. كل الأشياء متساوية ، قد يفترض المستهلك أن السعر المرتفع يساوي جودة عالية حتى لو لم يكن هناك سبب موضوعي للاعتقاد بذلك. أظهرت دراسة أجرتها "مجلة أبحاث المستهلكين" في عام 2012 أن المستهلكين يصدرون بعض الأحكام القيّمة على أساس السعر. وأظهر الباحثون للمشاركين إعلانًا واحدًا لزجاجة نبيذ باهظة الثمن وواحدة بسعر رخيص. عندما أعطوا إشارة على الجودة ، أعطوا النبيذ باهظة الثمن تصنيف أفضل. هذا ليس علمًا دقيقًا ، كما أظهرت هذه الدراسة أيضًا أن تأثير Chivas Regal قد لا يعمل دائمًا. عندما أعطى المشاركون قيمة على القيمة مقابل المال ، صنّفوا الزجاجة الأرخص ثمناً.
عندما يعمل Chivas Regal Effect
تعمل استراتيجية Chivas Regal على المستهلكين الذين يعتقدون بالفعل أن السعر يساوي الجودة أو أولئك الذين ليس لديهم جديلة أخرى أو معرفة قليلة بالمنتج. غالباً ما يكون ناجحاً في المنتجات السلعية عندما يفهم المستهلكون أن الجودة تختلف ولكنهم غير قادرين على تحديد الفرق بموضوعية. النبيذ هو مثال جيد على هذا. المستهلك الذي يرغب في شراء زجاجة من النبيذ ، لكنه لا يعرف الكثير عن النبيذ نفسه ، قد يختار واحدة أكثر تكلفة من مجموعة من الخيارات. إنه يفهم أن بعض أنواع النبيذ هي ذات نوعية أفضل من غيرها وقد تستخدم أسعارًا أعلى كمقياس لتلك الجودة الأعلى.
عندما لا يعمل Chivas Regal Effect
لا يعمل تأثير Chivas Regal على جميع المستهلكين أو لجميع المنتجات. إذا كان لدى المستهلكين إدراك مختلف للقيمة ، فقد لا يربطون السعر بالجودة على سبيل المثال. قد تؤدي التكلفة المنخفضة والقيمة مقابل المال إلى تشجيع المستهلكين على الشراء. من الصعب أيضًا تنفيذ هذه الإستراتيجية إذا كانت الإشارات الأخرى تؤثر على قرارات الشراء ، مثل الوعي بالعلامة التجارية أو معرفة ميزات المنتج. السعر الذي يرغب المستهلكون بدفعه هو أمر مهم أيضًا. إذا تجاوز أحد المنتجات هذا الحد ، فقد لا يقوم بالشراء.
