ووفقًا لـ Datamonitor ، الشركة الرائدة في البحث النوعي والكمي لصناعة السلع المعبأة للمستهلك ، يتم اتخاذ أكثر من 50 في المائة من قرارات شراء المتسوقين على الرف. نظرًا لأن تغليف المنتج هو أول ما يراه المستهلك ، فإنه يلعب دورًا حيويًا في التمييز بين العلامة التجارية والمنافسة.
صورة العلامة التجارية
يجب أن يخلق تغليف المنتج أو يعزز مقترح قيمة العلامة التجارية مع التركيز على المستهلك المستهدف. يجب أن يتم عرضه عبر المزيج التسويقي بأكمله: المنتج ، والتنسيب ، والتسعير ، والترويج. قد تؤدي عروض ترويجية مجانية (BOGO) اشتر واحدة واحصل على واحد (BOGO) على العلامات التجارية الفاخرة الفاخرة إلى إرباك في عقل المستهلك وتخفيض قيمة العلامة التجارية. لن تخلق لعبة الطفل المعبأة في صندوق من الورق المقوى الأبيض والأسود أي إثارة لدى الأطفال. في كلتا الحالتين ، قد تتأثر المبيعات.
ينظر مديرو العلامات التجارية عبر جميع عناصر التسويق والإعلان للتأكد من أنهم يقدمون صورة علامة تجارية مركزة ومتسقة. كل قطعة من الدعاية والتسويق والتعبئة ل Frosted Flakes تشمل Tony the Tiger. تتأكد خدمة الطرود المتحدة من أن جميع الكتيبات والزي المدرسي والأظرف والحزم تحتوي على اللون البني. لم يفكر منظف الغسيل Tide في تغيير عبواته البرتقالية. الاتساق يولد الإلمام في التعبئة والتغليف ، وخاصة بالنسبة للعلامات التجارية والشركات الراسخة.
تصور المستهلك
في عام 2009 ، قررت شركة Tropicana تطوير عبوات جديدة لخط عصير البرتقال. كان التصميم الجديد عصريًا ونظيفًا وانسيابيًا. أصبح المستهلكون في تروبيكانا مرتبكين. جعلت التعبئة الجديدة ماركة تروبيكانا تبدو وكأنها منتج عام. واجه المستهلكون صعوبة في العثور عليه على الرف وانخفضت المبيعات. عادت تروبيكانا بسرعة إلى العبوة الأصلية.
يتوقع المستهلكون أن يكون المنتج باهظ الثمن يحتوي على تغليف عالي الجودة. وهم يريدون أن يتم احتواء حقائب القمامة صديقة البيئة في عبوات صديقة للبيئة وفيتامينات أطفالهم للحصول على شخصيات كرتونية على الملصقات. عندما لا تستمع إلى المستهلكين ، لا يشترون علاماتك التجارية.
بعض المنتجات ، مثل حبوب الأطفال ، يمكن أن تشكل تحديا. يريد الأطفال عبوة ذات ألوان زاهية تلائمهم. يريد الآباء أن توضح العبوة القيمة الغذائية للحبوب بوضوح. في هذه الحالة ، يكون الطفل هو المستهلك والوالد هو المتسوق. يمكن أن يؤدي اتخاذ خيار خاطئ في مثل هذه الحالة إلى قتل العلامة التجارية.
التطبيق العملي
من الأهمية بمكان أيضًا أن تكون عملية تغليف العلامة التجارية مهمة. سوف يرفض المستهلكون قريباً وجبة خفيفة سريعة الإنتضار مغلفة بالبلاستيك تتطلب زوجًا من المقصات لفتحه. لا يعتبر المنتج الغذائي الموجه نحو الاستهلاك الأسري والمعبأ في حصص واحدة مناسبًا. وعلى النقيض من ذلك ، فإن المنتج الذي يستهدف كبار السن والذي يتم بيعه في عبوة سائبة ، قد لا يكون جيدًا على الأرجح.
وقد واجهت الشركات المصنعة للمشروبات الكبار معضلة التصور على التطبيق العملي لسنوات عديدة. ﻳﻌﺮف أن ﻡﻨﺘﺠﺎﺕﻬﻢ اﻟﺘﻲ ﺕﺒﺎع ﻓﻲ زﺟﺎﺟﺎت اﻟﺰﺟﺎج ﺕﺸﻜﻞ ﻡﺨﺎﻃﺮ ﻓﻲ ﻡﻮاﻗﻒ آﺜﻴﺮة. حاولت العديد من الشركات تحويل الزجاج من الزجاج إلى البلاستيك (المعروف باسم PET). عندما رأى المستهلكون علامات تجارية فاخرة في زجاجات بلاستيكية ، حققت المبيعات نجاحًا كبيرًا.
كلفة
يتم تمرير تكلفة التغليف إلى المستهلك. يرغب المستهلكون من العلامات التجارية المتميزة في الحصول على تغليف عالي الجودة وعلى استعداد لدفع السعر. المستهلكين القيمة ليست كذلك. يجب أن تحدد العلامات التجارية متوسطة السعر السعر الذي يدفعه المستهلكون لدفع ثمن التغليف الأفضل وضبطه وفقًا لذلك. لأي زيادة في نفقات التعبئة والتغليف لتكون فعالة من حيث التكلفة ، يجب أن تترجم إلى مبيعات أعلى.
وظيفة
يجب أن يلتزم تغليف المنتج أيضًا باستخدامه المقصود. سيصنع المستهلكون اتصالاً أفضل مع غسول الشمس الذي يباع في زجاجة رذاذ بلاستيكية صغيرة مما لو كانوا قد بيعوا في جرة كبيرة الفم. سيواجه أي مستهلك وقتاً صعباً يبرر شراء منظف غسيل تقليدي يباع في زجاجة رذاذ صغيرة. إذا نسيت الوظيفة المقصودة للمنتج عند تصميم العبوة ، فقد يفشل منتجك.
