تنفق الشركات مليارات الدولارات كل عام على الحملات التسويقية. لكي يكون هذا الإنفاق فعّالًا ، لا يجب أن تصل الرسائل التسويقية إلى الجمهور المستهدف فحسب ، بل يجب أن يفهمه الجمهور أيضًا. يقوم المسوقون بإجراء هذا الربط المهم من خلال العمليات الإدراكية الرئيسية التسويقية الثلاثة: التعرض ، والانتباه والفهم.
التعرض: تلقي الرسالة
يحدث التعرض عندما يتم تحفيز حواس الشخص بحملة تسويقية ، مثل مشاهدة إعلان على التلفزيون أو اختبار طعم مشروب غازي في سوبر ماركت. يمكن للأفراد اختيار ما إذا كانوا معرضين لرسالة تسويقية. يمكنهم تقديم إعلانات سريعة في قنوات بث أو تبديل مسجلة عند ظهور إعلان. يجب أن يكون الحافز أعلى من مستوى عتبة معين ليشكل التعرض. على سبيل المثال ، قد يكون مستوى الصوت في الإعلانات التلفزيونية أعلى من البرامج المحيطة ، وغالبًا ما تكون مطالبات المنتج مبالغًا فيها.
انتباه: معالجة الرسالة
الاهتمام هو المعالجة الطوعية أو الانتقائية أو غير الطوعية للمحفزات المكشوفة. الاهتمام الطوعي هو البحث النشط عن المعلومات ، مثل النقر على إعلان عبر الإنترنت لزيارة موقع الراعي على الويب ، أو البحث عن موقع ويب للمنتج بعد مشاهدة إعلان على التلفزيون ، أو التراجع على كشك تجريبي في أحد المعارض التجارية. الاهتمام الانتقائي هو التركيز على المعلومات ذات الصلة فقط ، مثل مشاهدة القنوات الرياضية أو الأنشطة التجارية حصريًا. توفر البيانات الديموغرافية لمشاهدي التلفزيون أدلة حول كيفية استهداف الإعلانات ومواقعها: على سبيل المثال ، من غير المحتمل أن يظهر إعلان عن حذاء الجري في برنامج أخبار الأعمال ، ولكن قد يكون هناك إعلان عن الوساطة عبر الإنترنت. الاهتمام اللاإرادي هو التعرض للأصوات أو الروائح أو الألوان أو الحركة غير المعتادة.
الفهم: فك تشفير الرسالة
الفهم ، أو التفسير ، هو فك رموز رسائل التسويق. يمكن فهم الرسالة بدقة ، أو سوء فهمها أو عدم استيعابها على الإطلاق. يمكن أن يكون الفهم انتقائيًا أيضًا ، بمعنى أنه قد يتم فك جزء فقط من الرسالة بدقة. يجب تصميم الحملات التسويقية لتقليل وإزالة فرص الرسائل التي تم فك شفرتها بشكل غير صحيح. على سبيل المثال ، قد لا تحتوي سيارة موجهة إلى سوق العائلة على شخص واحد يقود بسرعات عالية عبر الريف. يجب أن (و غالباً ما) تظهر أم تلتقط أطفالها من ممارسة كرة القدم أو تخلعهم في المدرسة.
عقد في الرسالة
لا يمكن قبول الرسائل التسويقية والاحتفاظ بها إلا بعد اكتمال العمليات الإدراكية الثلاثة الأولى. القبول هو تقييم وتسجيل المعلومات في الذاكرة طويلة المدى ، والتي تستند إلى خلفية الفرد ومصدر الرسالة والطريقة التي يتم تقديمها بها. على سبيل المثال ، من المرجح أن يكون إعلان مكافحة التدخين من قبل وكالة حكومية مقبولاً أكثر من واحد من قبل شركة أدوية تروج لعقار معين. يؤدي تكرار الرسائل الرئيسية ، بما في ذلك وضع الإعلانات في فتحات زمنية مختلفة وفي منافذ الوسائط المختلفة ، إلى زيادة فرص الاحتفاظ بالمعلومات في الذاكرة.
