تسعى عملية أبحاث التسويق إلى التعرف على تصورات وسلوك المستهلك من أجل إنشاء منتجات وحملات ترويجية ناجحة. العديد من طرق البحث ، مثل مقياس ليكرت ، تقيس مواقف المستهلكين بطريقة كمية. تستخدم أساليب أخرى ، مثل التظليل ورسم خرائط السلوك ، بيانات الرصد النوعية من أجل تفسير تصورات المستهلك. بغض النظر عن أساليب البحث المستخدمة ، فإن عملية الكشف عن تصورات وسلوك المستهلك تتضمن تحديد المشكلة ، ووضع خطة بحث ، وجمع المعلومات ، وتحليل المعلومات ، واتخاذ قرار استراتيجي.
عملية بحوث التسويق
تبدأ خطة البحث التسويقية الصلبة بتعريف للمشكلة التي ترغب في حلها. غالبا ما تتركز هذه المشكلة حول مجموعة من تصورات المستهلك. على سبيل المثال ، فإن الشركة التي ترغب في إعادة تسميتها بخط من رقائق التورتيا بسبب التخلف عن المبيعات ستصمم خطة بحث تهدف إلى الكشف عن التصورات والمواقف التي تؤدي إلى نقص حجم المبيعات. قد يكون الهدف الثانوي لمثل هذه الخطة البحثية هو الكشف عن أنواع سمات رقائق التورتيا ، بما في ذلك تصميم النكهة والحزمة ، مما سيؤدي إلى شراء المستهلكين للعلامة التجارية على المنافسة. خطوة أخرى مهمة في عملية البحث هي تحديد أنواع الأساليب التي سيتم استخدامها.
طرق البحث
عند إجراء بحوث التسويق ، يتم استخدام نوعين من مصادر البيانات. سيستخدم الباحث الجيد مزيجًا من البيانات الأولية والثانوية. تتضمن البيانات الثانوية استخدام الأبحاث الموجودة التي أجراها شخص آخر لغرض آخر. البيانات الأولية هي بحث جديد يتم جمعه لمشكلة البحث المحددة في متناول اليد. هناك عدة طرق لجمع البيانات الأولية. وتشمل هذه الأساليب الملاحظة ، ومجموعات التركيز ، والدراسات الاستقصائية ، والبيانات السلوكية ، والبحوث التجريبية.
التدابير الكمية
هناك طريقة شائعة لقياس تصورات وسلوك المستهلك هي المسح. يتكون الاستبيان من أسئلة مغلقة ومفتوحة والتي تدفع المستهلكين إلى الكشف عن أفكار حول شركة معينة أو فئة منتج أو فكرة منتج أو حالة شراء. مقياس ليكرت هو شكل سؤال يستخدم على نطاق واسع ويطلب من المستهلكين أن يقيّموا عدديا ما إذا كانوا يوافقون أو لا يتفقون مع بيان معين. تستخدم مقاييس ليكرت لقياس مواقف المستهلكين. ويشير المستجيبون إلى ما إذا كان لديهم موقف إيجابي أو سلبي تجاه البيان ويتم تقييم الاستجابات من قبل الباحثين باستخدام مقياس رقمي. على سبيل المثال ، قد يسأل سؤال في نسق مقياس Likert المشاركين في الاستطلاع عما إذا كانوا يعتقدون أن رسوم شركات الطيران للأمتعة المسجلة مناسبة. أشار المجيبون إلى ما إذا كانوا يعارضون بشدة ، أو لا يوافقون ، أو يتسمون بالحياد ، أو يتفقون ، أو يوافقون بشدة.
الأساليب النوعية
تتضمن أساليب البحث النوعي بشكل أساسي تقنيات المراقبة أو الأسئلة المفتوحة. يمكن تتبع أنماط التسوق الاستهلاكية ومراقبتها مع أو بدون إذن مباشر. توضح أنماط الشراء الفعلية وكيفية اتخاذ قرارات الشراء التصورات المحتملة حول علامة تجارية من معجون الأسنان أو حافزًا ترويجيًا. قد تطرح أسئلة المجموعات المركّزة المفتوحة النهاية على المشاركين إبداء الرأي حول مذاق منتج تم تطويره حديثًا. ثم يتم تحليل بيانات الرأي التي يتم جمعها من خلال أساليب نوعية لتحديد سبب اختيار المستهلك لمنتج معين على حساب آخر.
