نظرة عامة على التخطيط التكتيكي
التخطيط التكتيكي هو عملية تحدد من خلالها الشركات المبادرات الاستراتيجية وترتبها حسب الأولويات. وتشمل هذه المبادرات ما هي الأسواق التي يجب إدخالها ، وما هي المنتجات التي يجب تقديمها ، وكيف تتنافس مع الشركات الأخرى بشكل أكثر فعالية. وكما هو الحال مع معظم الشركات الكبيرة والناضجة ، فإن القرارات التكتيكية لشركة كوكا كولا تدور حول النمو. يحاول مخططو الكوكاكولا التكتيكيون باستمرار تحديد الأسواق الجديدة التي ينبغي على الشركة دخولها ، وكيفية سرقة حصة السوق من المنافسين وكيفية تشجيع المزيد من المستهلكين على استخدام منتجات كوكاكولا.
تحجيم السوق
الخطوة الأولى في التخطيط التكتيكي الفعال هي تحديد أحجام الأسواق المختلفة في جميع أنحاء العالم. يسمح إجراء تحليل تحجيم السوق للشركات بتحديد الأولويات التي يجب أن تستهدفها الأسواق الجديدة أولاً. عند إجراء هذا التحليل ، ستدرس شركة كوكا كولا أولاً الحجم الإجمالي لسكان السوق ، وهي النسبة المئوية للسكان الذين يستخدمون حاليًا منتج كوكاكولا وكمية المنتج التي يمكن لشركة Coca-Cola بيعها إلى غير المستخدمين. على سبيل المثال ، لنفترض أن شركة Coca-Cola تفكر في محاولة التوسع في الأرجنتين أو عدمه. باستخدام بيانات التعداد الدولي ، يحدد المخططون التكتيكيون لشركة كوكا كولا أن عدد سكان البلاد يبلغ 41 مليون نسمة. بعد ذلك تقوم كوكاكولا بتوظيف وكالة تسويق محلية لإجراء مسوحات تفصيلية للعملاء لتحديد النسبة المئوية من السكان التي تستهلك مشروبات الكوكا كولا على أساس منتظم. لنفترض أن هذه الدراسات كشفت أن 40٪ من السكان يستخدمون منتج كوكاكولا ، مما يعني أن 60٪ x 41 مليون = 24.6 مليون شخص في الأرجنتين لا يشربون الكوكا كولا بشكل منتظم. لنفترض أن هذه الاستطلاعات كشفت أيضا أن الشخص العادي في الأرجنتين يشرب 20 زجاجة من الصودا سنويا وأن متوسط سعر بيع زجاجة الصودا 2 دولار. وبناءً على هذه الأرقام ، يبلغ إجمالي حجم السوق المسموح به لشركة Coca-Cola في الأرجنتين 24.6 مليون x 20 x $ 2 = 984 مليون دولار أمريكي سنويًا. يتيح استكمال هذا النوع من التحليل لعدد من الدول لشركة كوكا كولا تصنيف كل دولة وفقًا لحجم السوق ، مما يساعد على تحديد أولويات السوق الجديدة التي يجب أن تستهدفها الشركة.
استراتيجيات لدخول سوق جديدة
وبمجرد اختيار المخططين التكتيكيين لشركة كوكا كولا للسوق الذي يتعين عليهم دخوله ، عليهم أن يقرروا الاستراتيجية المناسبة لتحقيق هذا الهدف. تعتمد الإستراتيجية المناسبة على الخصائص الفريدة للسوق المعني. لنفترض أن 24.6 مليون شخص في الأرجنتين لا يشربون كوكاكولا هم مشترون كثيرون لشركة بيبسي. في هذه الحالة ، يجب على شركة كوكا كولا أن تحاول سرقة حصتها في السوق من شركة بيبسي من خلال تسليط الضوء على ميزات المنتج التي تجعل كوكا كولا متفوقة. مرة أخرى ، تعتمد الشركة على استبيانات العملاء المحليين لتحديد الخصائص الأكثر أهمية في تحديد شراء المشروبات الغازية. إذا كان معظم العملاء يقولون أن الطعم هو العامل الأكثر أهمية ، يمكن لشركة Coca-Cola تشغيل سلسلة من الإعلانات التي تسلط الضوء على صيغة المنتج الفريدة للشركة التي تقدم مذاقًا متميزًا لشركة Pepsi. إذا كانت ملاءمة الشراء أكثر أهمية ، فمن المرجح أن توسع شركة كوكا كولا توزيعها بحيث تتوفر منتجات Coca-Cola في عدد أكبر من المواقع. من ناحية أخرى ، لنفرض أن 24.6 مليون غير مستخدمين لا يشربون الصودا من أي نوع. في هذه الحالة ، ستركز Coca-Cola على توسيع قبول العملاء لفئة الصودا عن طريق تشغيل إعلانات تسليط الضوء على الطبيعة المنعشة للصودا مقابل المشروبات الأخرى. وبمجرد زيادة قبول الزبون بشكل عام ، ستقوم شركة كوكا كولا بالتحول إلى حملة إعلانية تركز على منتجات كوكاكولا على وجه التحديد.
المبادرات التكتيكية الأخرى
هناك العديد من المبادرات التكتيكية الأخرى التي تنتهجها كوكا كولا على أساس منتظم. أحدهما هو زيادة حجم المنتج الذي يشتريه عملاء Coca-Cola. بشكل عام ، تحاول كوكا كولا تحقيق هذا الهدف من خلال تقديم منتجات جديدة ، مثل الأطعمة الخفيفة المالحة التي تتوافق مع المشروبات الغازية. كما تدير شركة كوكا كولا إعلانات واسعة النطاق تستهدف العملاء الحاليين من أجل الحفاظ على علامة كوكا كولا التجارية في طليعة أذهان العملاء. ويضمن القيام بذلك أن يفكر العملاء فورًا في صودا Coca-Cola عندما يكونون عطشانًا ويقررون شراء مشروب.
