العلامة التجارية للشركات هي جانب حيوي من استراتيجية التسويق الشاملة للشركة. تتكون العلامة التجارية من عدد من التكتيكات والإجراءات والمبادئ التوجيهية التي تحدد الهوية والقيم الفريدة لشركة معينة ومنتجاتها. ومع ذلك ، تتجاوز العلامة التجارية للشركات ما قد يظنه العديد من الناس على أنها علامة تجارية تستخدم ببساطة شعارًا أو شعارًا أو نظامًا معينًا من الألوان. تعكس العلامات التجارية الناجحة للشركات أيضًا قيم الشركة الأساسية وشخصيتها ورسالتها في كل نقطة اتصال تمتلكها الشركة مع عملائها المحتملين والحاليين والسابقين.
تعريف العلامة التجارية للشركة
غالبًا ما يصوغ خبراء التسويق والعلامات التجارية تعريفاتهم المفضلة للعلامات التجارية للشركات بطرق مختلفة. في بعض الأحيان تكون الاختلافات بين التعريفات الشعبية طفيفة ، ولكن في بعض الأحيان يمكن أن تكون كبيرة. تعريف واحد عملي من Business Dictionary.com هو: "العملية التي ينطوي عليها إنشاء اسم وصورة فريدين لمنتج في عقل المستهلكين ، بشكل رئيسي من خلال الحملات الإعلانية ذات الموضوع المتسق". ولكن بغض النظر عن كيفية تعريف العبارة ، الهدف من العلامة التجارية للشركات هو التمايز. بعبارة أخرى ، يتمثل الهدف الرئيسي لاستراتيجية العلامة التجارية دائمًا في المساعدة في تمييز الشركة أو المنتج محل البحث عن الحلول المحتملة الأخرى والمنافسين المباشرين في السوق.
تبدأ العلامة التجارية بالتأكيد بنفس اسم المنتج أو الشركة ، أيهما موضوع جهد العلامة التجارية. اسم العلامة التجارية الجيد هو محور استراتيجية قوية. هذا هو الجانب الأول من العلامة التجارية التي عادة ما يتصل بها العملاء المحتملون. ونتيجة لذلك ، يجب أن تكون لا تنسى وفريدة ويفضل أن تكون قصيرة. تمتد العلامة التجارية الناجحة إلى أبعد من الاسم في أشياء مثل الشعارات والألوان والخطوط وأكثر من ذلك. يجب أن يكون جوهر العلامة التجارية اسمًا فريدًا يمكن للشركة من خلاله تسجيل العلامات التجارية وحمايتها من الاستخدام من قبل المنافسين أو العلامات التجارية المستقبلية.
مقابل العلامة التجارية تسويق
غالبًا ما يتم الخلط بين العلامة التجارية وعملية التسويق ، ولكنهما في الواقع مفهومان مختلفان جدًا. ومع ذلك ، فإنها تلعب دوراً مماثلاً في مساعدة الشركة على التميز في سوق مزدحم. التسويق هو ممارسة ترويج عملك لجمهوره من العملاء المحتملين والعملاء الحاليين. العلامة التجارية هي المجموعة الجماعية من الإشارات التي يستخدمها النشاط التجاري في التسويق والإعلان ، وكذلك في جميع نقاط تواجدها في العالم ، سواء عبر الإنترنت أو في العالم "الحقيقي" اليومي لتمييز نفسه عن كل منافسيها.
اجتمعت التكنولوجيا ، وخاصة الإنترنت ، لتخفيض الحواجز التي تحول دون دخول السوق العالمية. هذا رائع لتعزيز مستوى صحي من المنافسة في جميع المجالات أو منافذ. يرى بعض محترفي التسويق الفرق بين استراتيجية العلامة التجارية وتكتيكات التسويق. ولكن يمكن أيضا أن ينظر إلى التسويق على أنه يتضمن الجوانب الاستراتيجية والعملية الموجهة نحو المهام. يجب أن تساعد العلامة التجارية للشركات دائما في توجيه جميع البرامج والخطط التسويقية.
قيمة العلامة التجارية للشركات الجيدة
تساعد العلامة التجارية للشركات التي تم ابتكارها بعناية فائقة في تعزيز العلامة التجارية للشركة من خلال المساهمة في الإدراك الإيجابي للعلامة التجارية في أذهان العملاء الحاليين والمستقبليين. تعد العلامة التجارية للعلامة التجارية في الأساس قيمة العلامة التجارية للشركة. تترجم الأسهم القوية للعلامة التجارية إلى عدد من المزايا الإيجابية للشركة ومساهميها ، بما في ذلك:
- هامش ربح أكبر: يمكن للعلامة التجارية التي تتمتع بعدد كبير من أسهم العلامات التجارية أن تفرض رسومًا أكبر على منتجاتها وخدماتها. سيسعد العملاء بسداد قسط التأمين لأنهم يثقون في العلامة التجارية ويتعرفون على قيمها وشخصيتها.
- زيادة العائد على الاستثمار التسويقي: تجد العلامة التجارية ذات القيمة القوية للعلامة التجارية أن ميزانيتها للتسويق تمتد إلى أبعد من ذلك وأنها أكثر فعالية ، مما يسمح للشركة بالتركيز على الأساليب الأكثر إنتاجية لتعزيز هذه العلامة التجارية.
- ارتفاع قيمة السهم: كما تترجم قيمة العلامة التجارية القوية إلى زيادة في قيمة أسهم الشركة.
لا تعد قيمة العلامة التجارية شيئًا يمكن أن يتأثر بشكل مصطنع أو يتم إنشاؤه بين عشية وضحاها من قِبل شركة ، ولا يتم تحديده من خلال عناصر العلامات التجارية المرئية مثل الشعارات وخطوط التعريف. بدلاً من ذلك ، تعكس حقوق المساهمين تجربة العميل العامة مع اسم العلامة التجارية وهويتها خلال فترة زمنية معينة. مع مرور الشهور والسنوات ، وتراكم المزيد من التجارب الإيجابية ، تنمو قيمة العلامة التجارية بشكل طبيعي.
يمكن للعلامة التجارية أن ترتفع أو تنخفض مع سمعة العلامة التجارية والشركة. على سبيل المثال ، في ذروة الطفرة التكنولوجية في أواخر التسعينات ، طورت شركة الإنترنت ، Pets.com ، قيمة كبيرة للعلامة التجارية بسرعة كبيرة. بحلول الوقت الذي تم نشره في أوائل عام 2000 ، بدأت قيمة سهم الشركة عند 11 دولارًا وارتفعت بسرعة إلى 14 دولارًا. ولكن في اليوم الذي أعلنت فيه الشركة أنها تقدمت بطلب للإفلاس بعد تسعة أشهر فقط ، تراجعت قيمة أسهمها إلى 19 سنتاً ، إلى جانب أسهمها في العلامة التجارية.
حقوق المساهمين والسمعة الحسنة
يمكن اعتبار حقوق ملكية العلامة التجارية جزءًا من حسن سمعة شركتك. في سياق الشركات ، تعني الشهرة ببساطة المشاعر الإيجابية التي يحملها العملاء للعلامة التجارية. إنه مقياس للأصول غير الملموسة التي تمتلكها الشركة ، والتي لا تسهل عادةً تعيين قيمة رقمية محددة ، ولكنها مدرجة في تقييم النشاط التجاري. تشمل الشهرة هذه المفاهيم غير الملموسة مثل حقوق الملكية ، الاعتراف بالأسماء والولاء للعلامة التجارية.
يمكن أيضًا اعتبار مشاعر الثقة وإرضاء الشراء وولاء العلامة التجارية زيادة في قيمة العلامة التجارية ككل. كقاعدة عامة ، كلما شعرت قاعدة العملاء بحسن نية تجاه شركتك ، وكلما ارتفعت قيمة العلامة التجارية ، زادت القيمة الإجمالية للشركة.
تأسيس العلامة التجارية للشركات
تتألف علامة الشركة التجارية الناجحة من مظهر وشكل فريد ومتسق يتم نقله على جميع القنوات ، من المراسلات الشخصية والبريد الإلكتروني إلى مواقع الشركة على الويب ووسائل الإعلام الاجتماعية. أولاً وقبل كل شيء ، تبنى علامة تجارية ناجحة على طبيعة الشركة الأصيلة - أساس قيم الشركة وشخصيتها. يتم تحديد قيم الشركة عادة من قبل مالكي الشركات والقيادة وقد تشير إلى مبادئ ، مثل الخدمة والفرح والاحترام وغير ذلك من الخصائص غير الملموسة.
ومن ناحية أخرى ، فإن شخصية الأعمال التجارية أكثر إلحاحًا. إنها الطريقة التي تتصرف بها الشركة وتتفاعل مع الآخرين ، بما في ذلك عملائها وتوقعاتهم. على سبيل المثال ، هل الشركة مريحة ومرحة؟ أم أنها أكثر تقليدية ومحافظة ومحفوظة؟ تماما مثل الأفراد ، فإن الشركات لديها شخصية ، والتي يمكن أن تساعدهم على تمييز أنفسهم عن المنافسة.
يجب أن ترتكز العلامة التجارية للشركة دائمًا على أساس قيم الشركة وشخصيتها. ومع ذلك ، يجب أيضًا مراعاة الغرض من تلبية منتجات وخدمات الشركة وسبب تفوق حلول الشركة المقترحة على جميع الحلول الأخرى. وأخيرًا ، يجب أن تأخذ العلامة التجارية بعين الاعتبار فوائد منتجات الشركة وخدماتها للعميل. يجب ذكر هذه المزايا بوضوح في استراتيجية العلامة التجارية المكتوبة للشركات ، على الأقل للأغراض الداخلية.
عناصر عملية لاستراتيجية العلامة التجارية للشركات
بالإضافة إلى الاسم التجاري للشركة ، ستشمل إستراتيجية العلامة التجارية الناجحة عددًا من العناصر المرئية والرمزية والنصية الأخرى. ومن أهم هذه العناصر عبارة قصيرة وجذابة يطلق عليها اسم الشعار ، والتي تساعد في استخلاص جوهر العلامة التجارية للمستهلك. يعد شعار العلامة جيدًا لعلامة تجارية ناجحة للشركات. يخلق مرساة لا تنسى حولها يمكن أن تدور عناصر العلامة التجارية الأخرى. إنها تساعد العملاء المحتملين والحاليين على تحديد العلامة التجارية وقيمها الأساسية وشخصيتها. يجسد شعار العلامة الرائع جوهر فوائد العلامة التجارية للعملاء ويجعلهم يرغبون في الشراء من تلك العلامة التجارية.
من ناحية أخرى ، من المحتمل أن يكون الشعار السيئ أسوأ من عدم وجود علامة على الإطلاق ، ويمكن أن يؤدي إلى إلحاق أضرار جسيمة بملكية العلامات التجارية. من شأن اختيار العبارة التي لا تلقى صدىً لدى الجمهور الأساسي للنشاط التجاري أو ما هو أسوأ من ذلك ، أن يسيء إليها بنشاط ، أن ينشئ روابط سلبية في أذهان العملاء.
عناصر العلامة التجارية المرئية هي أيضا حرجة. شعار العلامة التجارية هو تصميم جرافيك أو صورة مضمنة تساعد في ترسيخ العلامة التجارية بشكل مرئي. وعادةً ما يتضمن مخطط الألوان الأساسي للعلامة التجارية. معظم مصممي الغرافيك من ذوي الخبرة في اختيار لون الحد من تصميم شعار لثلاثة أو ثلاث نغمات من أجل الحفاظ على شعار بسيط وسهل لاستدعاء والتعرف بصريا. على نفس المنوال ، يجب أن تتضمن عناصر العلامة التجارية خيارات خط مدروسة بعناية. يمكن أن يكون للخط الصحيح ، أو الخط ، تأثير عميق على هوية العلامة التجارية الناتجة ، في حين أن اختيار الخط الخاطئ يمكن أن يقع بشكل مسطح ويفشل في إحداث أي تأثير على الإطلاق.
هناك جانب آخر أقل أهمية من هوية العلامة التجارية هو صوت العلامة التجارية الذي يتماشى مع جميع قنوات التسويق والاتصالات. يجب أن تظهر جميع مشاركات المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي ونسخة الإعلانات والمحتوى الثابت لموقع الويب كما لو كان يتم نقلها بواسطة كيان واحد - العلامة التجارية نفسها. يتضمن صوت العلامة التجارية نغمة ومفردات وأسلوبًا أو شخصية لا يمكن تحديدها والتي تنقل للقارئ فكرة عما يشبه التفاعل مع هذا النشاط التجاري كعميل أو عميل. قد تتضمن الإرشادات الصوتية للعلامة التجارية أيضًا قائمة بالسمات التي ينبغي أن يتجنبها صوت العلامة التجارية. كلما زادت المساعدة التي يمكن أن تقدمها العلامة التجارية لمنشئي المحتوى المستقبليين ، زادت دقة هذه الإرشادات في المستقبل.
لماذا تحتاج العلامة التجارية للشركات
من الأهمية بمكان أن نضع في اعتبارك أمرًا واحدًا: سيكون لدى شركتك علامة تجارية ، سواء كنت تتخذ خطوات لتصميم وتنفيذ واحدة أم لا. هذا لأن العلامة التجارية هي جزء كبير من كيفية رؤية العالم لشركتك. إن العملاء والزبائن المحتملين والزبائن المحتملين بالإضافة إلى البائعين والمتنافسين يشكلون رأيًا حول من أنت وماذا تفعل ومدى نجاحك في ذلك. وستشكل جميعها تصورات عن قيم علامتك التجارية وشخصيتك وسمعتك.
وبهذا المعنى ، تعد العلامة التجارية للشركات أكثر من مجرد مجموعة من الخطوط والصور وخطوط الوصف. بل إن العلامة التجارية ستنمو حتمًا ، حتى في الفراغ ، على مدار عمر الشركة. وبالنظر إلى وجود علامة تجارية حتمية ، فمن المنطقي أن تأخذ الشركة زمام المبادرة في إنشاء علامتها التجارية بشكل إيجابي. وهذا يساعد الشركة على التأكد من أن العلامة التجارية تعكس بدقة تاريخها وقيمها وشخصيتها ورسالتها.
أفكار العلامة التجارية للشركات
يجب أن تكون عملية تطوير علامة تجارية دقيقة وناجحة عملية يقودها المدير التنفيذي أو المالك أو قائد آخر على أساس رؤية القائد للشركة. يجب أن تتوافق العلامة التجارية دائمًا مع أهداف الشركة وأهدافها بشكل عام لتعكس الجوهر الحقيقي للفلسفة الفريدة وراء هذا النشاط التجاري.
ينبغي أن يتضمن المدير التنفيذي أو رئيس آخر للعملية المساعدة والمدخلات من فريق التسويق ذي الخبرة ، وينبغي طلب مدخلات العملاء والنظر فيها. بعد كل شيء ، هناك جانب مهم من العلامة التجارية للشركة هو إدراك العميل للعلامة التجارية. سوف يعمل العمل مع نقاط القوة المدركة على تعزيز وتبسيط العملية.
وأخيراً ، ينبغي دائماً أن تكون العلامة التجارية للشركات مفتوحة للتحسين بل وحتى المراجعة الكاملة ، إذا ما استدعت الظروف المستقبلية ذلك. تتطور الأعمال التجارية ، مثل المنتجات والأسواق والمعايير المجتمعية لما هو مقبول. عندما يحدث ذلك ، يجب أن تتطور العلامة التجارية للشركة أيضًا.
