لا توجد طريقة صحيحة للتعامل مع الأسواق العالمية. عند اتخاذ قرار بشأن هيكل يتطابق بشكل أفضل مع احتياجاتك الدولية ، يجب أن يكون الهدف هو إنشاء نظام أكثر كفاءة يعتمد على احتياجات شركتك ، ومساهمينا ، ومنتجاتك وخدماتك. في نهاية المطاف ، يجب أن تكون البنية قوية بما يكفي لتحقيق أهداف الشركة ومرونة كافية لتحمل ضغوط السوق.
فريف
وبحسب التعريف ، فإن التسويق الدولي هو أداء أنشطة الأعمال التي توجه تدفق السلع والخدمات إلى المستهلكين أو المستخدمين في أكثر من دولة واحدة لتحقيق الربح. استنادًا إلى مصدرك ، هناك أربعة أو خمسة هياكل تسويقية أساسية يمكن أن تدعم هذه الأنشطة وعدة عوامل تشغيلية يمكن أن تؤثر على قرارك بشأن الهيكل الذي سيعمل بشكل أفضل لمؤسستك.
الأسس التشغيلية
في حين أن الأوصاف الدقيقة تختلف إلى حد ما ، يجب تطوير هياكل التسويق على أساس الترتيب التشغيلي للشركة. ابدأ بالتعرف على الترتيب التشغيلي الذي تتعامل معه. قد تكون الشركة عبارة عن منظمة متعددة الجنسيات تعمل في الخارج بشكل أساسي ومجموعة من العلامات التجارية المستقلة التي غالباً ما تكون خاصة ببلدان معينة. أو قد يتم ترتيبها كشركة دولية بالاسم ، ولكنها تعمل في المقام الأول كعملية محلية مع عمليات المبيعات في الخارج التي ينظر إليها كملحقات الربح. يعتبر الترتيب التشغيلي الثالث أكثر عالمية ، ويتألف من التصنيع في الخارج وتسليم خط أنابيب المبيعات إلى سوق عالمية موحدة. الهيكل التنظيمي الرابع هو الأكثر تعقيدًا: شبكة منظمة ومتكاملة يمكن أن تقوم فيها العمليات في الخارج بتصنيع مكونات المنتج في بلد واحد ، والتجمع في بلد آخر ، والتوزيع على مستوى العالم ، ولكن إدارة موظفي مبيعات المنتجات ، أو المعلومات بين الوحدات المتفرقة جغرافياً ، لكن المترابطة.
القرار الأساسي: مركزي مقابل لامركزية
بمجرد تحديد العملية الأساسية ، فكر في كيفية عملها. أول قرار أساسي يتعلق بهيكل التسويق هو ما إذا كان سيتم إجراء التسويق من موقع مركزي يتم فيه اتخاذ القرارات في المقر الرئيسي (المقر الرئيسي) وتنفيذها ببساطة في الميدان ، أو إذا كانت عملية صنع القرار ستكون لامركزية ؛ مصنوعة بشكل مستقل في المناطق أو البلدان التي تحدث فيها التصنيع والتوزيع والمبيعات.يتطلب التسويق المركزي تحقيق اتصالات قوية وعمليات تنظيمية قوية لتحقيق النجاح ؛ خلاف ذلك ، فإن عدم التواصل مع سياسات الشركة وأهدافها سيؤدي إلى بطء التسويق إلى الزحف. كما يتطلب منهجًا أكثر تناسقًا لكل شيء بدءًا من الرسائل وحتى التسعير والأنشطة الترويجية. rnrn يتيح التسويق اللامركزي اتخاذ قرارات محلية أو على الأقل خاصة ببلد معين وتعديل الرسائل بناء على سمات ثقافية مثل الثراء أو محو الأمية. في حين أنه يسهل اتخاذ القرارات السريعة ، إلا أنه يمكن أن يؤدي أيضًا إلى علامة تجارية مجزأة.
هيكل التسويق: محاذاة حول المنتجات
تركز هياكل التسويق المتوافقة مع المنتجات على تسليم المنتجات لمجموعات محددة من العملاء. تميل هذه الفرق متعددة الوظائف المخصصة إلى تضمين فرق رأسية متخصصة في المنتجات ، مثل مجموعة متعددة الوظائف بما في ذلك إدارة المنتجات ، ومرافق التصنيع ، ومراكز الاتصال ، وفرق المبيعات المباشرة ، ومجموعات خدمة العملاء ، وكلها تركز على منتج معين أو مجموعة من المنتجات وقاعدة عملاء عالمية. تتمحور هذه البنية التسويقية حول خبرة المنتج وتركز على تقديم أفضل المنتجات لتلبية احتياجات معظم العملاء. وبينما يوجد عادةً مقر الشركة وموظفو الإدارة ، فإن المجموعة غالباً ما تكون متعددة الجنسيات مع مكاتب منتشرة في جميع أنحاء العالم.
هيكل التسويق: محاذاة حول المناطق الجغرافية
في هياكل التسويق الدولية الأخرى ، يتم تنظيم الفرق حول المناطق الجغرافية في العالم: شمال أفريقيا ، منطقة البحر الكاريبي / أمريكا الجنوبية ، آسيا ، أمريكا الشمالية ، إلخ. قد تقدم جميعها نفس مجموعة المنتجات ، لكن الفريق يعدل خصائص المنتج ، تحديد المواقع والأسعار والتسعير على أساس المنطقة الجغرافية للعالم التي تخدمها. الخبرة التسويقية ليست في المنتجات ، ولكن معرفة الجمهور الذي سيتم تقديم المنتجات إليه. قد تكون هذه الفرق مجموعات متعددة الوظائف ، وقد تشرف أو لا تشرف مباشرة من مقر الشركة. وعادة ما تدور حول مكتب جغرافي وإقليمي.
هيكل التسويق: الانحياز حول العمليات والأنشطة
هناك هيكل تنظيمي تسويقي آخر يتماشى بشكل وثيق مع قنوات التوزيع أو قدرة التصنيع الفعلية داخل الشركة. مع هذا الهيكل ، تم تصميم التسويق للتركيز على الحسابات الرئيسية والمبيعات المباشرة العالمية ، أو التذكرة الكبيرة ، والمبيعات بملايين الدولارات مع فترات زمنية طويلة. هذا أمر شائع في الصناعات التحويلية والتكنولوجيا. هيكل تسويقي آخر أكثر شيوعا في مبيعات الجملة / التجزئة يدور حول خطوط الإنتاج الموسمية. ويشمل ذلك التوزيع القصير للوقت والنشاطات مع جداول السوق المحددة ، وصالات العرض ، والحسابات الرئيسية والثانوية. صناعة الأزياء العالمية مثال على هذا الهيكل.
